Bannerwerbung, die klassische Form der Online-Werbung, ist zwar eine kaum zeitintensive Möglichkeit, Traffic auf die eigene Website umzulenken, aber aufgrund der hohen Kosten denkbar ungeeignet für Kleinunternehmen. Zudem sind die „Click Through“-Raten, also die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Aufrufen, bei Bannern und ähnlich konventionellen Online-Werbemitteln über die letzten Jahre dramatisch gesunken.

Eine modernere Variante der Online-Werbung ist das Affiliate-Marketing. Hierbei kauft sich ein Online-Händler, auch Advertiser oder Merchant genannt, üblicherweise über ein Affiliate-Netzwerk, wie etwa Google AdSense oder Zanox, Werbeplatz bei den Betreibern trafficstarker oder stark themenorientierter Websites, auch Publisher oder eben Affiliate genannt. Auch diese Form der Online-Werbung ist kostenintensiv und allein schon aufgrund der Tatsache, dass viele Musikunternehmen ihre Produkte gar nicht direkt über die eigene Seite verkaufen, sondern über spezialisierte Online-Händler, ebenfalls für die meisten kaum relevant.

Allerdings kann Affiliate-Marketing sehr interessant sein, wenn man selbst eine trafficstarke Website betreibt, um diesen Traffic zu monetarisieren. Bei großen Online-Shops wie iTunes oder Amazon kann man sich auch direkt als Affiliate bewerben.

Die eigene Website bildet „die Basis jeden Online-Marketings“ (Elke Fleing in Leitfaden Online-Marketing: Das kompakte Wissen der Branche). Diese sollte Nutzer- und Suchmaschinenfreundlich, gut gepflegt und professionell gestaltet sein. Das ist mittlerweile auch ohne Programmierkenntnisse und mit wenigen hundert Euro möglich. Hier bieten sich zum Beispiel Wordpress oder verschiedene Content Management Systeme an. Auch für wichtige einzelne Bestandteile einer Website finden sich im Internet kostenlose Tools, wie zum Beispiel Certiorina zur Erstellung eines Impressums oder Gsitecrawler, um eine Sitemap zu generieren.

Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) dient nun dazu, dass die eigene Website auch von Interessenten und potentiellen Kunden gefunden werden kann. Dabei unterscheidet man zwischen den zwei Teilbereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) und Bezahlprogrammen (SEA = Search Engine Advertising). Letztgenannter Bereich wird häufig auch fälschlicherweise als SEM bezeichnet.

Bei den Bezahlprogrammen ist Google Marktführer mit AdWords. Die Werbung findet hier mittels kurzer Textanzeigen statt, welche vorab definierte Keywords enthalten, die Werbeplätze werden versteigert. Die attraktivste Platzierung bekommen prinzipiell also die Meistbietenden für ein bestimmtes Keyword, wobei auch andere Faktoren, wie etwa die Relevanz der Textanzeige für den User, eine Rolle spielen. Man spricht hier auch von Keyword-Marketing. Bei anderen Anbietern, wie zum Beispiel Yahoo Search Marketing, funktioniert die bezahlte Werbung ähnlich.

Da SEA-Maßnahmen immer mit monetärem Aufwand verbunden sind, ist der wichtigste Aspekt des Suchmaschinenmarketings gerade für Kleinunternehmer die Suchmaschinenoptimierung. Diese beginnt schon bei der Planung der Website: Dabei sollte möglichst nur HTML, CSS, XML oder PHP verwendet werden, keine Frames und kein Flash. Besonderes Augenmerk gilt auch der richtigen Wahl der Keywords, also der Begriffe, über die man gefunden werden will, sowohl bei der Beschreibung der Seite im Quelltext als auch beim Texten. Bei allen, die Gestaltung der Seite betreffenden SEO-Maßnahmen, spricht man auch von OnPage-Optimierung. Gerade im Bereich des Long Tail (also der Theorie, dass sich im Internet auch mit Nischenprodukten gewinnbringend wirtschaften lässt, da hier etwa keinerlei Lagerkosten anfallen und die „Verkaufsfläche“ unbegrenzt ist), ist diese „der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg“ (Thomas Bindl in Leitfaden Online-Marketing: Das kompakte Wissen der Branche).

Unter OnSite-Optimierung fällt alles, was sich nicht direkt auf den Seitenquelltext, sondern auf die Domain bezieht, von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin zur internen Verlinkung.

Besonders hohe Bedeutung für Suchmaschinen hat die externe Verlinkung, also Links, die von anderen Domains kommen. Hierbei, sowie bei allen anderen Faktoren, die nicht unmittelbar mit dem Aufbau der zu optimierenden Seite zusammenhängen, spricht man von OffPage-Optimierung. Die externe Verlinkung wird zumeist als das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung bezeichnet. Dabei bewerten Suchmaschinen nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der eingehenden Links. Bei Google, der Suchmaschine mit der bei Weitem größten Relevanz in Deutschland, ist das der PageRank.

Aus all dem wird deutlich, dass es sich bei SEO nicht um eine einmalige Aktivität handelt, sondern um eine komplexe und langfristige Aufgabe. Dennoch sollten sich gerade Unternehmen und Musiker mit wenig bis gar keinem Marketing-Budget unbedingt damit beschäftigen, da es einen effektiven Weg darstellen kann, überhaupt im Web wahrgenommen zu werden.

Da das nötigste zur Distribution, zu den Produkten und zur Preispolitik im Online-Marketing unabhängiger Musikunternehmen gesagt wurde, soll es hier in Zukunft um Kommunikation gehen – den meiner Meinung nach wichtigsten Teilbereich des Online-Marketing. Warum? Der gute Andrew Dubber, dessen Ebook “The 20 Things You Must Know About Music Online” jeder, der sich mit eben genau diesem Thema beschäftigt, mal gelesen haben sollte, hat das auf der letztjährigen all2gethernow sehr gut auf den Punkt gebracht:

„The Internet was not made to make money. It was made for people to communicate”

pic by Rego - twitter.com/w3bdesign

Online-Kommunikationsmittel lassen sich anhand ihrer Interaktivität in drei Kategorien aufteilen:

Bei One-Way-Kommunikation handelt es sich um einseitige, im Grunde nicht interaktive Kommunikation, wie zum Beispiel Bannerwerbung oder auch Newsletter.

Marketer-User-Interaktion (MUI) umfasst zum Beispiel Suchmaschinenmarketing oder Gewinnspiele, also jede Form von Kommunikation, die eine direkte Interaktion vom User verlangt.

User-User-Interaktion (UUI) bezeichnet schließlich die Kommunikation zwischen den Usern selbst, etwa über Foren, Communities oder ähnliche Plattformen und stellt die Grundlage für moderne Marketingformen wie Viral-Marketing dar.

Dabei können innerhalb einer Marketingkampagne Transfermöglichkeiten und Schnittstellen zwischen den einzelnen Kommunikationsmitteln auch verschiedener Kategorien genutzt werden. So kann etwa über die eigene Website sowohl One-Way-Kommunikation (über Produkt- /Künstlerinformationen) als auch MUI (über Gewinnspiele) oder UUI (über ein Gästebuch/Forum) stattfinden.

Bei Marketing-Aktionen im Zuge der Kommunikationspolitik im Online-Marketing muss es sich auch nicht zwingend um Maßnahmen zum Verkauf digitaler Produkte handeln, da Internet-User schließlich auch als Käufer physischer Produkte (nicht nur über Online-Shops) in Erscheinung treten. Ebenso macht es Sinn, beim Schalten von klassischer Offline-Werbung, Online-Angebote mit zu kommunizieren.

Soweit die graue Theorie. Was man da im einzelnen nun genau machen kann, darum wird es hier die nächsten Wochen gehen.

Gerade für kleine Labels und Musiker, die sich selbst vermarkten, gibt es immer mehr interessante Distributions-Tools im Internet.

Das an der Technischen Universität Ilmenau entwickelte Potato System ermöglicht beispielsweise eine Form der Musikverbreitung über Downloads, an der Urheber und Konsument verdienen können, indem der Konsument das Recht bekommt, die erworbene Musik weiterzuverkaufen und daran sogar mitverdient. Die Idee dahinter ist, dass durch diese Wiederverkaufs-Motivation für die Käufer der potentielle Konsumentenkreis beträchtlich erweitert werden kann.

Mittlerweile gibt es auch Content Aggregatoren, die sich explizit an Künstler richten und ihre Leistungen auf diese abgestimmt haben. Das Spektrum reicht hier von eher klassischen Distributoren wie etwa RouteNote oder iMusician Digital bis hin zu Full-Service Dienstleistern mit zum Teil erheblich unterschiedlichen Leistungsspektren wie zum Beispiel Bandcamp, Topspin, Uplaya, oder den deutschen Start-Ups Audiomagnet und Dooload.

Download-Plattformen, bei denen man Musik, an der man selbst die Rechte besitzt, direkt hoch laden kann, sind zum Beispiel Cultureload oder Jamendo. Bei letzterer wird ausschließlich GEMA-freie Musik umsonst zum Download angeboten. Einnahmen für die Künstler werden dadurch generiert, dass diese an Gewerbetreibende oder für Filme lizenziert wird. Mit MixMatchMusic oder Soundcloud gibt es zudem Plattformen, auf denen sich Musiker und Produzenten austauschen können und die zudem ebenfalls Tools für die Verbreitung der Musik zur Verfügung stellen.

Ich will allerdings an dieser Stelle nochmal ausdrücklich darauf hinweisen: Es ist großartig, dass es heute diese Vielfalt an Tools gibt die es Musikern ermöglichen sich auszutauschen, zu präsentieren und mit geringem Aufwand die eigene Musik selbst zu vertreiben und in allen großen Shops – wie etwa iTunes – vertreten zu sein. Allerdings kann all das ein erfahrenes Label, welches an einen glaubt, oder einen guten Promoter mit vielen wertvollen Kontakten nicht ansatzweise ersetzen. Es ist leider immer noch ein weitverbreiteter Irrglaube, dass das Internet Musikern heute die Freiheit gibt alles selbst in die Hand zu nehmen – und das dies auch problemlos funktionieren kann. Es ist zwar toll mit nur ein paar Klicks schon in iTunes gelistet zu werden (probier das mal bei Media Markt oder einem Plattenladen am anderen Ende der Republik…) – gefunden (und auch gekauft) wird man deswegen allerdings noch lange nicht. Zu Labelarbeit gehört nunmal mehr als nur der reine Vertrieb von Musik.

Doch auch für die Promotion der eigenen Musik gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Möglichkeiten. Zwar können auch diese einen erfahrenen Förderer mit Geld und wertvollen Kontakten nicht ersetzen – allerdings doch aus dem Proberaum rausbringen und vielleicht auch erst für das Wunschlabel interessant machen. Um diese neuen Möglichkeiten der Online-Promotion geht es dann die nächsten Wochen – stay tuned

Die eigene Musik über Filesharingnetzwerke zu vertreiben, kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn die Kosten für Marketing, Promotion und Distribution unter Umständen die Einnahmen an der Musik übersteigen würden. Peer-to-Peer-Netzwerke bieten hier die Möglichkeit die Musik ohne weitere Kosten und mit sehr großem Potential zu verbreiten.

Nach wie vor macht das Peer-to-Peer-Aufkommen einen Großteil des gesamten Internet-Verkehrs in Deutschland aus, wobei davon der Anteil an getauschter Musik bei ungefähr einem Fünftel liegt. Die in Deutschland bedeutendsten Filesharing-Systeme sind BitTorrent und eDonkey. BitTorrent eignet sich besonders für die schnelle Distribution großer Dateien, während eDonkey für die besondere Vielfalt des Angebotes und die Möglichkeit, dort auch rare Sammlerstücke zu finden, bekannt ist.

Um eigene Torrents zu erstellen und zu verbreiten, benötigt man einen Tracker, Webspace und einen guten Upstream (Upload-Kapazität), außerdem ein Programm um .torrents zu erstellen, zum Beispiel MakeTorrent oder Torrent Wizard. Zur Erstellung eines eigenen Trackers existieren zahlreiche Anleitungen im Internet, alternativ kann man auch auf einen der bereits existierenden, großen Tracker zurückgreifen (zum Beispiel Mininova). Das hat den Vorteil, dass die Downloads in der Regel immer mit sehr hoher Bandbreite zur Verfügung gestellt werden, allerdings werden über diese Tracker in der Regel immer auch illegale Inhalte angeboten. Mit Atrack gibt es mittlerweile auch einen BitTorrent-Tracker, der die Infrastruktur von Google nutzt, was es praktisch jedem Nutzer auf einfache Weise möglich macht, einen eigenen BitTorrent-Tracker zu starten.

Des Weiteren bieten sich für die kostenlose Verbreitung des eigenen Katalogs auch Sharehoster, oft auch One-Click-Hoster genannt, an. Hier können kostenlos vorher auf den Service hochgeladene Dateien über einen Link, der dann zum Beispiel per Email, über Foren und Social Networking-Sites oder die eigene Website verbreitet werden kann, zum Download angeboten werden. Der – auch in punkto Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und Menge gehosteter Files – größte Sharehoster ist Rapidshare. Das britische Independent Label Earache hat als erstes prominentes Beispiel das Album “Tales From The Grave In Space” der Band Gamma Bombs in Zusammenarbeit mit Rapidshare veröffentlicht.

Natürlich ist es auch möglich, die Dateien direkt über die eigene Website anzubieten. Allerdings können dann bei reger Nutzung des Angebots erhebliche Serverkosten entstehen. Im Extremfall kann die Website wegen zu vieler Anfragen auch über Tage nicht erreichbar sein, wie es zum Beispiel bei früheren Online-Veröffentlichungen der Band Nine Inch Nails vorkam.

Diese nutzten bei der Online-Distribution ihres letzten Albums „The Slip“ nun eine Kombination aller ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und sind deshalb hier beispielhaft genannt. So kann „The Slip“ direkt von der NIN-Website als MP3 heruntergeladen werden, alternativ dazu wird das Album aber auch in besserer Qualität über einen eigenen Torrent-Tracker angeboten. Um an die Download-Links zu gelangen, muss lediglich eine Email-Adresse eingegeben werden. Natürlich wird das Album auf derselben Seite auch als limitierte Digipack-CD inklusive Bonusmaterial und als hochwertige Vinyl-Edition angeboten.

Jungen, eher unbekannten Künstlern sei hier aber ausdrücklich empfohlen ihre Musik nicht einfach nur zu verschenken. Es wird schlichtweg niemanden interessieren. Derartige Aktionen sollten immer in einem gewissen Rahmen (etwa Promotion einer Tour) und “wertig” durchgeführt werden – etwa der Download eines exklusiven Tracks, Remixes o.ä., eingebettet in eine langfristige Marketingstrategie und etwa zur Gewinnung von Fanadressen. Interessante Tools um mit dem Sharen eines Tracks virale Effekte zu erzielen sind zum Beispiel Tweet for a Track oder Pay with a Tweet für Twitter, oder auch – mein persönlicher Favorit – Cash Music für Facebook und Twitter.

Um nicht den Umweg über einen Content Aggregator oder Digitalen Vertrieb gehen zu müssen, ist es natürlich auch denkbar (wenn auch mit wesentlich mehr Aufwand verbunden), dass Labels im Zusammenschluss ihre gebündelten Kataloge Shops direkt anbieten, oder auch direkt mit kleinen, spezialisierten Shops zusammen arbeiten. Zwischen den einzelnen Online-Shops gibt es allerdings signifikante Unterschiede.

Eine oft vorgenommene Klassifizierung der Shops ist die Kategorisierung nach Größe beziehungsweise Intention, beispielsweise in die Gruppen „Global Player“ (z.B. iTunes), welche eigene Standards auf dem weltweiten Markt durchsetzen wollen, „Player International“ (z.B. Napster), welche international über ein weltumspannendes Vertriebsnetz operieren, „Player National“ (z.B. Musicload), welche sich auf den nationalen Markt konzentrieren und schließlich die „Independent Spezialisten“ (z.B. Finetunes) sowie die verschiedenen Label- (z.B. Bleep) und Artist-Websites (z.B. Die Ärzte Download-Shop).

Eine andere Möglichkeit der Klassifizierung ist die nach der zugrunde liegenden Technik, nämlich die Unterscheidung zwischen Download- und Streaming-Angeboten. Während beim Download die Daten direkt auf der Festplatte gespeichert werden, wird beim Streaming der Datenstrom lediglich in einem Puffer zwischengespeichert und vom Decoder mit geringer Zeitversetzung ausgelesen.

Derzeit wird der Markt noch klar von „klassischen“, zumeist als Á-la-carte- oder Pay-per-Track-Modelle bezeichneten Download-Angeboten dominiert, allen voran iTunes. Doch die Streaming-Technologie gewinnt immer mehr an Relevanz – vor allem dadurch, dass die Musik nicht mehr nur an den Computer gekoppelt ist, sondern Audio- und Video-Streams einfach und billig über das Mobiltelefon und andere Endgeräte zu empfangen sind. Diesen Schluss legt eine aktuelle Studie der Firma Music Alley und des Marktforschungsunternehmens The Leading Question unter britischen Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren nahe. Somit macht die Allverfügbarkeit von Musik deren Besitz, der im Moment noch vielen Konsumenten wichtig ist, schließlich obsolet.

Zu den wichtigsten Streaming-Angeboten gehören Rhapsody, Last.fm, we7, Steereo, Spotify, Simfy und Deezer. Zwischen den einzelnen Angeboten gibt es allerdings erhebliche Unterschiede. So kann man Last.fm am ehesten mit einem personalisierten Radio vergleichen, auf das die Labels ihre Musik auch direkt selbst hochladen können, während Spotify sich bewusst am Download-Shop-Marktführer iTunes orientiert und eng mit Content Aggregatoren zusammenarbeitet. Dies macht nicht zuletzt lizenzierungsrechtlich einen gewaltigen Unterschied, da Streaming-Angebote, die eine genaue, selbstbestimmte Titelauswahl als Stream über Abonnements ermöglichen, seitens der GEMA tariflich mit Download-Shops gleichgestellt werden, andere aber Internetradios oder aber interaktiven Radios zugeordnet werden und somit jeweils anders vergütet werden müssen. Insbesondere aus diesem Grund sind einige Streaming-Dienste wie etwa Spotify noch nicht in Deutschland verfügbar.

Auch bei den Download-Angeboten macht es Sinn eine weitere Unterscheidung vorzunehmen, nämlich die zwischen den führenden Pay-per-Track- und Abonnement-Modellen. Neben iTunes gehören zu den wichtigsten Vertretern von Pay-per-Track in Deutschland AmazonMP3, MSN Music, Musicload, Jamba, 7digital, Finetunes und Beatport. Das wichtigste reine Abo-Modell (auch: Subscription-Service) ist Emusic.

Allerdings verschwinden zusehends die Grenzen zwischen Abo- und Pay-per-Track-Modellen, ebenso die zwischen reinen Streaming- und Download-Angeboten. So kann man mittlerweile bei den meisten Streaming-Diensten die Songs auch direkt über einen Kauflink erwerben, während Download-Anbieter wie beispielsweise Musicload – und in naher Zukunft wohl auch iTunes – dazu übergehen, Streaming-Flatrates anzubieten. Napster ist ein gutes Beispiel dafür. Hier kann man einzelne Titel erwerben, Musik über eine Flatrate streamen und gegen Aufpreis die Musik auch auf das Mobiltelefon laden. Dies ist auch bei anderen Anbietern möglich, am bekanntesten dafür dürfte in Deutschland Jamba sein.

Daneben gibt es aber auch noch reine Mobile Download-Plattformen, welche in der Regel von Mobilfunk- und Telekommunikationsunternehmen betrieben werden, wie zum Beispiel Nokia Music oder Vodafone Music. Auch hier ist das Pay-per-Track-Modell führend, im Mobile Bereich hat sich dafür die Bezeichnung Over-The-Air (OTA) etabliert. Häufig wird auch „Dual Delivery“ angeboten. Das bedeutet, dass dem Käufer zusätzlich zum mobilen Download auch noch eine zweite Version des Titels für den PC zur Verfügung gestellt wird. Gerade das Geschäft mit Mobile Downloads birgt noch sehr viel Potential, da hier zum einen Impulskäufe gefördert werden und zum anderen die bequeme Abrechnung über die monatliche Telefonrechnung möglich ist.

Digital Rights Management (DRM) verliert hingegen über alle Geschäftsmodelle und Plattformen hinweg rasant an Bedeutung und wird aller Voraussicht nach schon in naher Zukunft keine Rolle mehr spielen.

Während Major Labels den digitalen Vertrieb ihrer Produkte selbst übernehmen und Verträge direkt mit den Download-Shops aushandeln können, müssen Independent-Labels hier in den meisten Fällen auf Intermediäre zurückgreifen. Das können entweder ebenfalls die Major-Vertriebe sein, oder, wie in den meisten Fällen, auf Indie-Repertoire spezialisierte, ausschließlich auf dem digitalen Markt agierende Vertriebe. Diese werden zumeist als Content Aggregatoren bezeichnet, seltener auch als Digitaler Vertrieb oder Digitaler Distributor.

Content Aggregatoren bündeln die Rechte von Labels und lizenzieren sie dann weiter an Download-Shops. Auch ein Content Aggregator kümmert sich also um den nicht-physischen Vertrieb von Musik und bildet somit eine Schnittstelle zwischen Musik produzierenden Unternehmen und Musikanbietern wie Shop-Betreibern im Internet. Die Besonderheit liegt in der Bündelung der Rechte. Sie haben somit zum einen, ähnlich wie ein Major, den Download-Shops gegenüber mehr Verhandlungsmacht, etwa um Verträge und Konditionen auszuhandeln, zum anderen agieren sie häufig auch als Dienstleister für Labels und Shops. Das Angebot reicht hier je nach Aggregator von administrativen Tätigkeiten über die technische Abwicklung bis hin zu Marketing- und Promotionstätigkeiten.

Darüber hinaus erreicht man über Content Aggregatoren auf sehr einfachem Wege den Großteil aller relevanten Online- und Mobile-Shops und es ist in jedem Fall sinnvoll den eigenen Katalog über möglichst viele legale Plattformen anzubieten, da viele Leute ihre Musik zumeist nur aus einem einzigen Shop beziehen. Nach einer im Jahr 2008 veröffentlichten Studie des amerikanischen Marktforschungsinstitutes NPD Group (nein, die haben nichts zu tun mit den deutschtümelnden Volksnasen hierzulande..) haben gerade einmal zehn Prozent der MP3-Einkäufer bei Amazon auch digitale Musik bei iTunes erworben. Besonders über die großen Shops wie iTunes und Amazon wird noch über längere Zeit die meiste Musik online verkauft werden. Demnach können es sich Labels also gar nicht leisten, nicht in allen diesen Shops vertreten zu sein.

Es macht keinen Sinn mit mehreren Content Aggregatoren zusammenzuarbeiten, da sich ein Katalog, den ein Aggregator einem Online-Shop anbietet, sonst möglicherweise mit dem eines anderen Aggregators überschneidet und somit die fälligen Lizenzen nicht eindeutig zugeordnet werden können, was zu Lasten des Labels geht. Es ist daher zu empfehlen, dem Content Aggregator die Online-Rechte an dem eigenen Katalog immer exklusiv einzuräumen, was mittlerweile von den meisten Aggregatoren auch so gefordert wird.

Wie bereits erwähnt ist allerdings das Leistungsspektrum der einzelnen Content Aggregatoren sehr unterschiedlich. Gerade für kleine Labels macht es aber Sinn einen Partner zu haben, der neben lizenzrechtlichen und technischen Aufgaben auch Marketingaufgaben übernimmt, um so vielleicht eine bessere Platzierung in den relevanten Shops zu erzielen und dadurch Impulskäufe zu fördern. Ganz besonders bei Mobile Downloads kann dies über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. So ziehen etwa die Top 3 der Neuheitenplätze in den Netzbetreiberportalen oft 60 Prozent und mehr Verkäufe auf sich.

Der weltweit führende Digital und Mobile Distributor ist die Independent Online Distribution Alliance (IODA). Neben Distribution bietet IODA auch verschiedene Marketing-Tools an. Außerdem gibt es dort mit Promonet ein sehr interessantes Tool zur Bemusterung von Blogs. Der europäische Marktführer in digitaler Distribution ist Kontor New Media. Kontor vertreibt Musik und Filme als Online- und Mobile-Content an über 150 Plattformen. Die Firma hat ihren Sitz in Deutschland und bietet auch die Ausarbeitung von individuellen Kampagnen und Strategien an. Finetunes fungiert neben der Tätigkeit als Content-Aggregator auch als eine Art Full-Service-Provider und betreibt zudem einen eigenen Online-Shop. Weitere relevante in Größe und Leistungsspektrum ebenfalls stark unterschiedliche Content Aggregatoren sind beispielsweise The Orchard, INgrooves, Zebralution, Believe Digital, Fuga, Awal und Track by Track.

Zu Vertriebsmöglichkeiten speziell für Musiker und Bands ohne Label gibt es demnächst noch mehr. Gerade in diesem Bereich sind über die letzten Jahre unglaublich viele Möglichkeiten durch das Internet entstanden.

Worüber vertreibt ihr Eure Songs? Und warum habt ihr euch für diesen Service entschieden?

photo by debaird

Labels oder Künstler, die die eigene Musik nicht nur bei den großen Anbietern unterbringen, sondern auch oder sogar nur einen eigenen Webshop betreiben wollen, haben verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Zum Beispiel gibt es bei jedem Content Management System Plug-Ins, um eigene Shops aufzusetzen oder auch einfach nur Downloads über die eigene Website zu verwalten, ebenso bei Wordpress. Über Anbieter wie Strato oder die Telekom können mittlerweile zu relativ geringen Kosten auch Komplettpakete erworben werden. Allerdings kann der zusätzliche Aufwand, einen eigenen Online-Shop zu verwalten und zu pflegen, sehr hoch sein.

Zur Realisierung größerer Projekte macht es Sinn, direkt an einen Digital oder Mobile Service Provider heranzutreten. Dienstleister wie zum Beispiel Auxiro bieten gegen eine Beteiligung an den Einnahmen neben der Infrastruktur für den Shop auch Serviceleistungen wie Serverbetrieb, Traffic, GEMA-Meldung, Kunden-Support, Bezahlung und Auslieferung der Downloads. Auch die Download Shops von Media Markt, Saturn, Motor Music, Four Music oder Die Ärzte greifen auf die Technologie von DSPs zurück. Weitere ausgewählte DSPs sind zum Beispiel 24-7 Entertainment oder Artists First. Auch einige Content Aggregatoren, wie etwa Finetunes, bieten die Möglichkeit, ihre Infrastruktur zu nutzen, um darüber die eigene Musik direkt zu verkaufen und treten somit auch als Digital Service Provider auf. MSPs, also auf den Mobile-Markt spezialisierte Service Provider, sind beispielsweise Arvato Mobile, Cellular, net-m41, oder Musiwave.

Grundsätzlich ist ein eigener Online-Shop dem Image eines Labels dienlich, umsatzmäßig aber von eher geringer Bedeutung, da die meisten Online-Käufer bevorzugt bei den großen Shops, bei denen sie bereits registriert sind, einkaufen. Mehr zu digitaler Distribution, Content Aggregatoren und Shopsystemen gibt es nächste Woche.

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Weiter geht es mit der Distributionspolitik unabhängiger Musikunternehmen im Online-Marketing. Die Distribution von Musikprodukten wird im Internet entgegen landläufiger Meinung nicht unbedingt billiger. Zwar entfallen beim Online-Vertrieb von Musik neben den Reproduktionskosten des physischen Produkts auch die Kosten für den physischen Transport, die Lagerhaltung sowie Disposition und etwaige Retouren, dafür entstehen aber neue Kostenarten in Form von Kosten für die technische Auslieferung der Musikdateien, für Bezahl- und Abrechnungssysteme sowie für den Online-Shop.

Gerade kleinen Independent Labels ist es – im Gegensatz zu den Majors – aus administrativen Gründen meist nicht möglich, direkt mit den einzelnen Online-Shops Verträge abzuschließen. Aus diesem Grund bleiben einem Indie in der Regel eigentlich nur zwei Möglichkeiten der Online-Distribution: Das Label kann entweder einen eigenen Shop betreiben und seine Musik dort direkt anbieten, was dann allerdings Kosten für Erstellung, Pflege und Server verursacht, oder seinen Katalog über einen Content-Aggregator oder Digitalen Vertrieb in den großen Shops unterbringen. Diese arbeiten wiederum, mit Ausnahme der großen Shops wie zum Beispiel iTunes, mit externen Dienstleistern zusammen, welche die technische Infrastruktur zur Verfügung stellen und natürlich auch am Gesamterlös partizipieren. Diese Dienstleister werden zumeist als Digital Service Provider (DSPs) beziehungsweise Mobile Service Provider (MSPs) für Mobile Downloads, bezeichnet.

Alles zu Digital und Mobile Service Providern, Content Aggregatoren, Shopsystemen, sowie weitere Möglichkeiten der Distribution, auch über Filesharing-Syteme und Sharehoster, gibt es die nächsten Wochen hier im Blog.

Der bereits vor Veröffentlichung in Umlauf gebrachte Gratisdownload einzelner Songs ist mittlerweile schon beinahe obligatorisch. Gelegentlich werden aus Promotionsgründen auch ganze Alben verschenkt. Häufig werden auch Gratisdownloads mit einer Aufforderung zur Spende verbunden („Donate“-Modell). Stark damit verwandt ist das „Pay What You Want“-Modell, bei welchem sich der Fan selbst aussuchen kann, wie viel er bereit ist für die Musik zu zahlen (Könnte man eigentlich direkt auch “Radiohead”-Modell nennen…). „Pay What You Want“ funktioniert allerdings nur bei Künstlern mit sehr hohem Bekanntheitsgrad. Auch ist anzunehmen, dass zukünftig der gewünschte Promotionseffekt derartiger Aktionen ausbleibt. Häufig angeführte Kritik gegen all diese Modelle ist zudem, dass Musik, wenn sie entweder gar nichts kostet, oder es im Ermessen der Fans liegt, was sie kosten soll, beziehungsweise der Künstler gar auf deren Spenden angewiesen ist, entwertet werde.

Völlig vom Verkauf einzelner Tracks oder Alben losgelöst funktioniert hingegen das „Memberclub-Modell“. Hierbei können zum Beispiel Mitglieder des Clubs alle Releases des Labels vorab als kostenlosen Download erhalten, darüber hinaus kann es auch exklusive Downloads oder ähnliches nur für Mitglieder geben. Dem Memberclub-Modell ähnlich ist auch das von einigen großen Anbietern wie zum Beispiel Napster betriebene „Abonnement-Modell“. Allerdings machen diese Modelle ohne intensive Markenpolitik und gerade für kleine Labels wegen mangelnder Nachfrage und zu geringem Angebot eher wenig Sinn.

Neben all diesen Versuchen neuer Preisgestaltungsmodelle im Internet gibt es auch Experimente mit alternativen Finanzierungsmöglichkeiten, welche das genau umgekehrte Prinzip verfolgen: In der Regel wird ein Preis von Null festgesetzt, um dies zu ermöglichen, muss aber zuerst eine vorab bestimmte Summe an Geld gesammelt werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Crowdfunding“. Vertreter dieses Konzeptes sind zum Beispiel die Plattformen Sellaband, Pledgemusic, Slicethepie, oder SellYourRights. Die erste Band, die auf diese Weise ein komplettes Album finanzierte, waren im Jahr 2003 die Einstürzenden Neubauten mit ihrem „Supporters“-Projekt.